Konsumtrend: Nicht der Preis macht den Luxus

Laut einer aktuellen Studie sind sich Deutsche, Amerikaner und Chinesen in Einem einig: Nicht der Preis ist ausschlaggebend dafür, was als Luxus gilt. Vielmehr werden heute Werte wie individuelles Wohlergehen und Lebensqualität als erstrebenswert. Wohnen wiederum hat in Bezug auf Luxus einen besonderen Stellenwert: Es wird gleichgesetzt mit individueller Selbstentfaltung.

Luxus muss nicht teuer sein. Zu diesem nicht ganz unerwarteten Ergebnis kommt die Studie „Bezahlbarer Luxus“ des Frankfurter Zukunftsinstituts im Auftrag des Sanitärunternehmens Grohe, das eine repräsentative Online-Umfrage (April bis Mai 2016) unter Deutschen, Amerikanern und Chinesen analysierte. Luxuriöse Produkte sollen sich demnach vor allem durch Qualität und Komfort auszeichnen, um das Leben zu erleichtern und Zeit zu sparen. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach bezahlbarem Luxus.

Beim Thema Wohnen und Einrichten vermischen sich materielle und immaterielle Vorstellungen von Luxus. So zeigte etwa die Installation „Das Haus“ auf der letzten internationalen Einrichtungsmesse imm cologne 2016 eine kreisrunde, nur durch bewegliche Vorhänge begrenzten Raum, der für Designer Sebastian Herkner für Offenheit und Gastfreundlichkeit stehen sollte. Bei der Innenausstattung mixte er demokratisches mit exklusivem, handgearbeitetem Design.

Weltweit schätzen die Menschen hohen Wohlfühlkomfort und betrachten den Wohnraum als Oase zum Entspannen (Deutschland 78 Prozent, USA 69 Prozent, China 84 Prozent). Ihnen ist wichtig, dass der Wohnraum Gesundheit und Wohlbefinden positiv beeinflusst (Deutschland 78 Prozent, USA 60 Prozent, China 84 Prozent), denn er leistet einen bedeutenden Beitrag zum verbreiteten Lebensziel, gesund und fit zu sein. Laut Statistischem Bundesamt investieren deutsche Haushalte 40 Prozent ihrer jährlichen Ausgaben in Wohnen und Einrichtung. In den USA sind es 32 Prozent, in China 25 Prozent.

Der Wertewandel zeigt sich auch daran, dass Luxus kaum noch mit Status und materiellem Reichtum gleichgesetzt wird. Nur noch elf Prozent der Deutschen, 21 Prozent der US-Amerikaner und 35 Prozent der Chinesen der Aussage zu, dass sie Produkte als luxuriös empfinden, wenn diese überdurchschnittlich viel kosten. Es geht vielmehr darum, sich selbst etwas Gutes zu tun.

Wohl nicht ganz ohne Grund spielt in China der Besitz von viel Geld (69 Prozent) und die Möglichkeit, sich viele Dinge leisten zu können (81 Prozent), nach wie vor eine wichtige Rolle. Denn hier ist nicht nur das kulturelle Verständnis von materiellem Besitz ein anderes – auch die Demokratisierung von Luxus ist in China eine jüngere Entwicklung.

Die Studie belegt nicht nur, dass den Menschen die Ausbildung einer starken Identität wichtiger ist als die Außendarstellung. Sie zeigt auch, dass Luxus immer weniger als etwas Exklusives angesehen wird. Selbst anspruchsvolle Konsumenten sind der Ansicht, dass Luxus auch preiswert zu haben sein kann. Gründe für die Demokratisierung des Luxus sind vor allem der technische Fortschritt, der allgemeine Wohlstandszuwachs, die Globalisierung und der einfache Zugang zu typischen Luxusangeboten über das Internet.